Die “Be-Werbung” ist mittlerweile allgegenwärtig. Wir werden in unserem täglichen Umfeld von einer unglaublichen Flut aufmerksamkeitheischender Informationen umspült, die es zu verstehen und zu verarbeiten gilt. „Content“ nennt sich der Normalzustand einer modernen, westlichen Gesellschaft, wodurch „Non-Sense“ Content die pure Karikatur dazu verkörpert.
Die erste Kampagne des jungen Frankfurter Start-ups Mølk knüpft mit ihrer Bildsprache genau daran an: Idee war es, die Schranken zwischen Sinneswahrnehmung und logischem Erfassen zu stören. Welche Klischees nutzt herkömmliche Werbung? Welcher Stilmittel wird sich bedient? Das Haferdrink-Unternehmen wollte bewusst neue Wege einschlagen, denn Muster zu brechen scheint erinnerbarer, als das zu bedienen, was bereits gekannt und erwartet wird.
Die „disruptive“ Verbindung zwischen innen und außen dient dabei als klares Leitbild: Wir sehen eine monumentale Mølk-Packung – das Hero-Produkt Barista –, die aus dem Nichts in ein Meer aus flüssigem Hafer stürzt und von diesem in die Tiefe gesogen wird, während der Werbeträger zur Gänze vollläuft. Ein anderes Motiv zeigt eine durchmischte Vielzahl hereinprasselnder Haferdrinks – Pure und Barista –, unter deren Masse die Scheibe des Mediums zu bersten droht. Damit spielt die Kampagne mit schon bekannten, postmodernen Bildwelten namhafter Vorbilder der Food & Beverage-Branche, die sich bereits überdimensional großer, scheinbar fröhlicher, durch die Luft gleitender Zutaten bedienten.
Die karikierenden Visuals sehen ihre City Lights als dreidimensionale Objekte und zeigen deren buntes Innenleben. Durch diese Auflösung von innen und außen – bei welcher der traditionelle Beobachter nur auf eine zweidimensionale Tafel schaut – soll die Durchdringung des neuen Mølk-Kosmos gefördert werden, der neben einer zu verstehenden Ebene auch durch eine erlebbare Ebene abgebildet wird. Das Runterfallen der Mølk-Packungen sowie das Zerbrechen des Bildschirms lösen sensorische Reize aus, die irritieren, aufwecken und verblüffen sollen. Die Screens werden zu Vending Machines, die das Schauspiel in sich austragen. Jedes Medium dient als räumlicher Körper; ein verheißungsvolles Tor, welches in das Mølk-Universum weist: Auch hier herrschen Physik und Gravitation, bloß ist alles ein wenig schöner und farbenfroher. Eine idealisierte Metawelt in Rosa und cremigen Hafertönen.
Credits:
Agentur: New Aesthetics GmbH
Creativ Director: Maximilian Helldörfer
Design: Vincent Grabowski
3D Artist: Nikolas Hansmann
Score: Felix Dreiser
